中國綜合搜索引擎網(wǎng)站監(jiān)測方法與指標(biāo)定義

    相關(guān)指標(biāo)定義：
    ①中國互聯(lián)網(wǎng)用戶（Internet User of China）：DCCI執(zhí)行相對嚴(yán)格的定義，即每周至少登陸、使用、訪問互聯(lián)網(wǎng)至少一次者方被定義為中國互聯(lián)網(wǎng)受眾/用戶。

    ②統(tǒng)計樣本（Sample）：DCCI根據(jù)CNNIC及中國國家統(tǒng)計局等機構(gòu)頒布的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶分布結(jié)構(gòu)及中國人口分布結(jié)構(gòu)，在注冊、安裝中國互聯(lián)網(wǎng)客戶端固定樣本組（Panel）軟件的用戶范圍內(nèi)，依據(jù)樣本結(jié)構(gòu)進行隨機抽取、反向剔除、身份確認(rèn)。用戶需要實名注冊、在統(tǒng)計周期內(nèi)持續(xù)安裝、正常運行中國互聯(lián)網(wǎng)客戶端固定樣本組（Panel）軟件，且用戶本人必須符合中國互聯(lián)網(wǎng)用戶特征參數(shù)的受眾/用戶。月度到達率統(tǒng)計樣本要求該樣本一個月之內(nèi)的四個平均分布的時間段至少登陸、使用、訪問過互聯(lián)網(wǎng)四次或者四次以上。

    ③搜索引擎用戶（Search engine user）：月度時間區(qū)間內(nèi)，在統(tǒng)計樣本中，至少發(fā)出一次關(guān)鍵字搜索請求的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶。

    ④訪問（Visit）：用戶與網(wǎng)站產(chǎn)生交互行為，發(fā)出一個訪問請求并且在用戶端完成頁面下載過程，計為一次訪問。

    ⑤月度到達率（Monthly reach rate）：指中國互聯(lián)網(wǎng)客戶端固定樣本組（Panel）Netmonitor網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測系統(tǒng)月度符合樣本結(jié)構(gòu)等要求的有效統(tǒng)計樣本中當(dāng)月至少主動成功訪問過一次某特定網(wǎng)站的樣本量占當(dāng)月有效樣本總量的百分比。

    ⑥月度人均不重復(fù)搜索關(guān)鍵字?jǐn)?shù)（Average unduplicated key words per search engine user per month）：某搜索網(wǎng)站平均每個進行過關(guān)鍵字搜索的用戶對該搜索網(wǎng)站在一個月內(nèi)發(fā)出的不重復(fù)的關(guān)鍵字搜索請求的總數(shù)量。

    ⑦月度人均搜索次數(shù)（Search times per search engine user per month）：某搜索網(wǎng)站平均每個進行過關(guān)鍵字搜索的用戶對該搜索網(wǎng)站在一個月內(nèi)發(fā)出的任何一個十分鐘間隔內(nèi)不重復(fù)的關(guān)鍵字搜索請求的總數(shù)量。

    ⑧月度人均搜索翻頁數(shù)（Search result pages per search engine user per month）：某搜索網(wǎng)站平均每個進行過關(guān)鍵字搜索的用戶對該搜索網(wǎng)站在一個月內(nèi)的使用搜索引擎的翻頁數(shù)量（包括搜索結(jié)果的第一頁）。

    ⑨月度人均單次搜索翻頁數(shù)（Average search result pages per search）：該指標(biāo)為月度人均搜索翻頁數(shù)除以月度人均搜索次數(shù)的值。

    相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)研方法：
    DCCI采用基于客戶端固定樣本組（Panel）監(jiān)測方法的Netmonitor網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測系統(tǒng)。相關(guān)技術(shù)、樣本、方法、規(guī)范、指標(biāo)均為國際范圍內(nèi)進行網(wǎng)站/媒介監(jiān)測和受眾/用戶測量最前沿、最主流的標(biāo)準(zhǔn)。Netratings、Comscore等在北美、歐洲等國家和地區(qū)進行廣泛、連續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測時也采用類似的panel方法。通過用戶許可協(xié)議，按照嚴(yán)格的樣本招募方法招募固定樣本群（panel），通過樣本授權(quán)許可的客戶端軟件實時持續(xù)統(tǒng)計固定樣本組的上網(wǎng)行為，統(tǒng)計分析互聯(lián)網(wǎng)受眾的應(yīng)用行為、習(xí)慣、需求、消費，科學(xué)、進行深入系統(tǒng)的網(wǎng)站/媒介的連續(xù)性監(jiān)測。

    Netmonitor系統(tǒng)經(jīng)過2005、2006兩年時間的開發(fā)，2007年開始大規(guī)模募集樣本。截止到2007年底，符合結(jié)構(gòu)等指標(biāo)要求的有效樣本量已經(jīng)超過5萬個，2008年樣本規(guī)模將有成倍增加。樣本募集嚴(yán)格執(zhí)行客戶端固定樣本組（Panel）監(jiān)測方法的樣本結(jié)構(gòu)要求，對中國互聯(lián)網(wǎng)受眾/用戶的總體統(tǒng)計誤差要求在1%（置信度95%）范圍內(nèi)，對網(wǎng)站/媒介要求統(tǒng)計誤差在5%（置信度95%）范圍內(nèi)。

    基于客戶端固定樣本組（Panel）監(jiān)測方法的Netmonitor系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)調(diào)研方法、網(wǎng)站/媒介自身所不能實現(xiàn)的動態(tài)、立體監(jiān)測?；诳蛻舳斯潭颖窘M（Panel）的監(jiān)測方法，與以下幾種方法在樣本、技術(shù)、規(guī)范、指標(biāo)、定義等方面完全不同：基于瀏覽器插件的信息收集與統(tǒng)計、應(yīng)用軟件附帶進行的用戶信息采集與統(tǒng)計、Alexa基于插件的網(wǎng)站排名、基于網(wǎng)頁套嵌碼的流量統(tǒng)計、基于網(wǎng)站日志的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、基于線下或者線上問卷進行的調(diào)研統(tǒng)計等。所以，相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及能夠產(chǎn)生的結(jié)果也存在較多差異。

    相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計差異：
    1．樣本募集結(jié)構(gòu)、流程、定義和數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果的差異。
    基于客戶端固定樣本組（Panel）的監(jiān)測方法，有效受眾/用戶的樣本的募集和確認(rèn)，基于CNNIC和國家統(tǒng)計局關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)和中國人口分布結(jié)構(gòu)，嚴(yán)格執(zhí)行隨機抽取、反向剔除、身份確認(rèn)的原則。用戶在自愿、許可原則下實名注冊、安裝并持續(xù)正常運行調(diào)查軟件。樣本隨時間推移進行更新、補充和校正。相關(guān)樣本募集的流程、結(jié)構(gòu)和原則避免了其它方法，尤其是基于插件的排名數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和結(jié)果失衡問題（插件即樣本，或者無法基于用戶信息進行深入的樣本控制），也避免了作弊者通過程序提交虛假數(shù)據(jù)、制造流量、沖高排名等問題；樣本募集采取非付費原則，避免了有償樣本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)失真問題；更為嚴(yán)格的受眾/用戶定義（其他機構(gòu)定義為半年訪問一次或者只要訪問一次即計為一個用戶），使得系統(tǒng)所能產(chǎn)生的統(tǒng)計結(jié)果更加符合使用相關(guān)數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)投資者、網(wǎng)站決策者、廣告投放者等專業(yè)人群的標(biāo)準(zhǔn)和需要。

    2．方法本身的技術(shù)、局限和數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果的差異。
以客戶端固定樣本組（Panel）監(jiān)測方法與服務(wù)器端基于頁面代碼或者網(wǎng)站日志的監(jiān)測方法相比較為例，前者相對于某一特定網(wǎng)站而言為抽樣統(tǒng)計因而數(shù)據(jù)可能存在一定偏差，后者相對于某一特定網(wǎng)站為站內(nèi)抽樣或站內(nèi)全流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)因而相對完整。但是由于技術(shù)、費用等原因后者實際也經(jīng)常采用站內(nèi)抽樣方法，另外由于數(shù)據(jù)來自站內(nèi)，在外部的可信度偏低。

     前者能夠同時實現(xiàn)對受眾/用戶訪問的幾乎所有網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)使用行為的監(jiān)測、統(tǒng)計，能夠?qū)α髁俊⒂脩暨M行各種橫向統(tǒng)計分析，采用統(tǒng)一的樣本、方法、指標(biāo)、時間區(qū)間，而后者往往只能夠在局部、在不同網(wǎng)站的不同時間段實現(xiàn)一個或者數(shù)個網(wǎng)站的流量數(shù)據(jù)統(tǒng)計，樣本、指標(biāo)、時間區(qū)間等不盡一致。

     在數(shù)據(jù)結(jié)果上的差異是最主要的，以訪問網(wǎng)站的獨立用戶數(shù)（UV）、頁面瀏覽數(shù)（PV）、訪問時長（duration）等3個指標(biāo)的統(tǒng)計為例：

    獨立用戶數(shù)（UV）的統(tǒng)計差異：如果受眾/用戶端電腦中Cookie被刪除或者曾經(jīng)被刪除狀態(tài)，則網(wǎng)站服務(wù)器端依據(jù)Cookie，對于訪問該網(wǎng)站的用戶數(shù)量統(tǒng)計結(jié)果會偏高。Comscore出具的一份研究報告曾經(jīng)向美國業(yè)界表明，服務(wù)器端對用戶數(shù)量的統(tǒng)計可能因此偏高30%以上。

    頁面訪問量（page views）的統(tǒng)計差異——在服務(wù)器端的監(jiān)測統(tǒng)計方式之下，機器人、搜索爬蟲、作弊程序等帶來的非有效用戶頁面訪問請求都有可能被記錄為有效頁面訪問。受眾/用戶向服務(wù)器發(fā)出訪問請求后即使頁面下載不完整、不成功，只要服務(wù)器記錄到了訪問請求都可能會被計為有效頁面訪問。每次訪問30分鐘之內(nèi)連續(xù)點擊同一個地址向同一個頁面發(fā)出多次訪問，可能會被記錄為多個PV；頁面打開后很快被關(guān)閉沒有形成有效瀏覽的頁面訪問也會被計為有效PV。客戶端固定樣本組（Panel）監(jiān)測方法中，這些都不會被記錄為有效PV。

    訪問時長的統(tǒng)計差異：客戶端固定樣本組只統(tǒng)計用戶電腦當(dāng)中的當(dāng)前活動窗口的活動時間且該時間有最大時長限制，同時可以測量離線時長。服務(wù)器端監(jiān)測方法目前尚不能區(qū)分當(dāng)前活動窗口和非活動窗口，無法按照與用戶在客戶端發(fā)生的應(yīng)用行為完全相符的方式進行統(tǒng)計。

    實現(xiàn)對于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站／媒介與受眾／用戶的精確測量意義重大，但是目前中國國內(nèi)各個方面尚處于初級階段。據(jù)悉，DCCI將在客戶端固定樣本組（Panel）監(jiān)測方法的Netmonitor網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，進一步聯(lián)合業(yè)界各方不斷探索、不斷深入、不斷完善，促進客觀、有效的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和使用，以此促進網(wǎng)站與用戶能見度、網(wǎng)絡(luò)廣告與營銷精準(zhǔn)度的提高。