2008年中國(guó)襪業(yè)將走向“深度細(xì)分”

2007年的中國(guó)襪業(yè)市場(chǎng)，無論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是外貿(mào)市場(chǎng)，都面臨著較大的壓力。內(nèi)銷方面，在過去的一年中，中國(guó)襪業(yè)呈兩級(jí)分化的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，主要表現(xiàn)為：國(guó)內(nèi)棉襪市場(chǎng)在經(jīng)歷了前3年的快速發(fā)展之后，整體上雖然穩(wěn)中有升，但已開始出現(xiàn)趨于平緩態(tài)勢(shì)；與此相反，絲襪市場(chǎng)卻繼續(xù)保持了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，出現(xiàn)喜人的銷售狀態(tài)。

    在外貿(mào)的OEM市場(chǎng)：一是外匯匯率屢創(chuàng)新高，二是出口退稅從原來的17%下調(diào)到11%，再加上棉紗等原材料的漲價(jià)，襪子的外貿(mào)出口業(yè)務(wù)正在從炙熱的夏天走向秋天。

    下面就中國(guó)襪業(yè)的幾個(gè)熱點(diǎn)問題進(jìn)行分別闡述：

    產(chǎn)品高度同質(zhì)化呼喚創(chuàng)新●

    產(chǎn)品高度同質(zhì)化，使得大多數(shù)廠家無法通過品牌競(jìng)爭(zhēng)來實(shí)現(xiàn)銷量的迅速提升，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。2007年棉襪市場(chǎng)出現(xiàn)了整體上升，迅速成長(zhǎng)起來的棉襪市場(chǎng)，由于進(jìn)入的品牌猛增，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)失衡。

    如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，推出差異化的產(chǎn)品成為襪業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

    2007年，浙江神力針織有限公司開發(fā)的“米蘭春天”百變襪品上市，沒有一模一樣的成雙成對(duì)，而是各不相同的單只襪品，一套9只裝的單只襪可以有36種不同的搭配。百變襪品是迄今為止行業(yè)首創(chuàng)的新品，因?yàn)檫@種創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，迅速占領(lǐng)了年輕女性的市場(chǎng)，成為全國(guó)襪業(yè)同行關(guān)注的焦點(diǎn)。但是，目前市場(chǎng)反應(yīng)仍然有待進(jìn)一步觀察。

    時(shí)裝襪成為2007年中國(guó)襪業(yè)市場(chǎng)的最大亮點(diǎn)，國(guó)內(nèi)幾家以生產(chǎn)時(shí)裝襪為主的企業(yè)，銷售得以持續(xù)攀升。這也表明了，在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)里，差異化的產(chǎn)品是企業(yè)突圍的重要突破口；另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)需求正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，襪子的消費(fèi)熱點(diǎn)已經(jīng)從最初的保暖、舒適、品牌轉(zhuǎn)移到了時(shí)尚，以及與季節(jié)、服裝的搭配上來。

    三大基地競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有異●

    目前，中國(guó)襪業(yè)的生產(chǎn)基地主要集中在浙江(義烏、諸暨、海寧)、廣東南海和吉林的遼源三地。

    從目前的形勢(shì)來看，浙江義烏仍然是中國(guó)最大的襪子產(chǎn)銷基地。特別在內(nèi)銷方面，注重品牌建設(shè)、注重市場(chǎng)營(yíng)銷拓展，以“浪莎”、“夢(mèng)娜”、“振漢”等一線品牌為代表的襪子企業(yè)群，始終保持著60%以上的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率。外銷方面，以“丹吉婭”、“情怡”、“安麗”等為代表的諸暨襪子企業(yè)群，繼續(xù)領(lǐng)跑外貿(mào)出口的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。如今諸暨的襪業(yè)企業(yè)，也開始向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型，但由于長(zhǎng)期外貿(mào)來樣加工生產(chǎn)方式，影響了諸暨襪業(yè)企業(yè)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的思維方式。

    近年來，吉林的遼源在當(dāng)?shù)卣闹匾暸c扶持下，發(fā)展迅速，逐漸成為“中國(guó)的棉襪之鄉(xiāng)”。但在產(chǎn)品品質(zhì)的提升、品牌建設(shè)、市場(chǎng)拓展方面還需進(jìn)一步加強(qiáng)，仍然存在一定問題。

    廣東南海的襪業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展方面力度不夠，雖然仍有一些品牌在市場(chǎng)上銷售，但很多擁有技術(shù)與產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)的廣東襪業(yè)企業(yè)仍為義烏襪業(yè)企業(yè)加工。

    品牌建設(shè)的困惑●

    中國(guó)襪業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高度同質(zhì)化，主要體現(xiàn)在：

    產(chǎn)品高度同質(zhì)化，不是棉襪就是絲襪,哪家出了“竹碳纖維”、“大豆纖維”，第二天，同樣的產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

    銷售渠道同質(zhì)化。襪子行業(yè)為批發(fā)流通總代理制，一個(gè)代理商代理幾個(gè)知名品牌，甚至十幾個(gè)品牌的現(xiàn)象非常普遍，導(dǎo)致銷售非常分散。

    品牌建設(shè)高度同質(zhì)化。國(guó)內(nèi)襪業(yè)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)主要經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：

    第一階段：品牌初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。2002~2004年,許多襪子企業(yè)以“寶娜斯襪業(yè)”為榜樣，以明星代言的方式進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)；

    第二階段：以招商會(huì)為主要手段的渠道競(jìng)爭(zhēng)。2004~2006年，同樣名不見經(jīng)傳的“振漢襪業(yè)”，以明星代言+招商策劃為核心的渠道運(yùn)動(dòng)，取得了空前的成功。接著以“振漢襪業(yè)”為榜樣，又有一大批同行企業(yè)效仿。

    第三階段：品牌競(jìng)爭(zhēng)的廣告階段。2006年，幾年來一直注重外貿(mào)的“夢(mèng)娜”襪業(yè)以成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的產(chǎn)品贊助商為契機(jī)，高調(diào)回歸內(nèi)銷市場(chǎng)，并在中央電視臺(tái)等主流媒體投放廣告，企圖成為中國(guó)襪業(yè)的新領(lǐng)軍品牌，至于最終結(jié)果如何，還得要市場(chǎng)來說話。

    渠道建設(shè)幾乎是所有襪業(yè)企業(yè)的最大軟肋。

    在筆者拜訪過的襪業(yè)企業(yè)中，幾乎都存在的以下問題：

    營(yíng)銷隊(duì)伍缺乏

    99%的襪子企業(yè)的營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)掌握在代理商手里。不組建營(yíng)銷隊(duì)伍，有針對(duì)性地對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理，雖然到處撒網(wǎng)鋪點(diǎn)，但是，產(chǎn)品的市場(chǎng)見面率很低，銷售還是不能增長(zhǎng)。工廠的規(guī)模效益無法體現(xiàn)出來。

    疏于市場(chǎng)開發(fā)

    產(chǎn)品生產(chǎn)出來，往市場(chǎng)門市部的貨架上一放，所有的銷售就完成了。完全依賴批發(fā)市場(chǎng)的物流、人流、輻射的低成本優(yōu)勢(shì)，打的就是價(jià)格戰(zhàn)。

    2008年機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存●

    展望2008年，激烈的市場(chǎng)，中國(guó)襪業(yè)又將會(huì)出現(xiàn)哪些熱點(diǎn)呢？

    綜上所述，悄然間，中國(guó)襪業(yè)已經(jīng)走出了高毛利，高增長(zhǎng)的時(shí)期，迎來競(jìng)爭(zhēng)激烈的微利時(shí)代，未來的中國(guó)襪業(yè)市場(chǎng)新一輪“洗牌”時(shí)代已經(jīng)到來，而“洗牌”的孿生姐妹“市場(chǎng)細(xì)分”也將隨行而至。2008年，中國(guó)襪業(yè)市場(chǎng)必然好戲連臺(tái)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分時(shí)代到來。伴隨著新一輪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重新“洗牌”而來的品牌和市場(chǎng)細(xì)分不僅僅局限于品種、檔次、區(qū)域的進(jìn)一步細(xì)分，更表現(xiàn)在以產(chǎn)品風(fēng)格和消費(fèi)群細(xì)分為特點(diǎn)的深度細(xì)分。主要體現(xiàn)為品牌在市場(chǎng)中的橫向細(xì)分，即同一品種或相同檔次產(chǎn)品層中通過“產(chǎn)品風(fēng)格”和“消費(fèi)群”進(jìn)行的橫向再細(xì)分。市場(chǎng)被拉平，占據(jù)各個(gè)市場(chǎng)位置的品牌個(gè)數(shù)將越來越集中?？梢钥闯觯乱惠喖?xì)分的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是“文化”、“創(chuàng)新”和“研發(fā)”，最終的目標(biāo)是“銷售收入”和“市場(chǎng)份額”，“差異化”之劍在這一時(shí)期格外銳利，缺乏科學(xué)的投入和市場(chǎng)研發(fā)的盲從行為，在這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前都將十分危險(xiǎn)。
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    外銷型企業(yè)品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。2008年外銷型企業(yè)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的步伐將明顯加快。

    鑒于土地、人力資源成本一再攀升；原料、原材料價(jià)格高居不下；人民幣升值壓力越來越難以消化；外貿(mào)加工費(fèi)日益透明；國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇等原因，常規(guī)產(chǎn)品的出口越來越無利可圖，加上對(duì)出口退稅下調(diào)的顧慮，外貿(mào)加工型企業(yè)急需尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，于是紛紛把目標(biāo)指向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，更加系統(tǒng)化。對(duì)于中國(guó)襪業(yè)來說，不是某一個(gè)單項(xiàng)的成功就可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就可以立足。設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理、推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，包括了人、財(cái)、物、無形資產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域，都將有可能成為對(duì)手攻擊的焦點(diǎn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)必須面對(duì)系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)和管理，才有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。這是考驗(yàn)也是襪業(yè)企業(yè)走向成熟，必須要面對(duì)和經(jīng)歷的過程。

    關(guān)注消費(fèi)者的利益,并滿足消費(fèi)者利益,是下一輪品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。以前，很多企業(yè)會(huì)及時(shí)地考慮到經(jīng)銷商的利益，而缺乏對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)注。其實(shí)，工廠是屬于企業(yè)主的，但是品牌在某種意義上是屬于消費(fèi)者的。關(guān)注消費(fèi)者的利益，把消費(fèi)者的利益(環(huán)保設(shè)計(jì)、包裝的二次使用等等)作為產(chǎn)品開發(fā)的方向，將是下輪品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，好產(chǎn)品本身就是銷售人員。