淺析PPG“贏”銷之道

   今年上半年，上海幾乎被這句廣告語(yǔ)所包圍，這個(gè)中文名有點(diǎn)怪的叫批批吉的公司在上海通過(guò)地鐵、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、直郵目錄等鋪天蓋地的廣告向消費(fèi)者叫賣它的襯衫，廣告規(guī)模之大令人驚嘆，更引人關(guān)注的是它顛覆了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝銷售模式，采取多渠道直銷模式來(lái)賣服裝。

    PPG的直銷模式說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)產(chǎn)品目錄、網(wǎng)站平臺(tái)、大量媒體廣告等方式來(lái)推廣它的品牌和產(chǎn)品，然后通過(guò)在線電子商務(wù)平臺(tái)、電話呼叫中心等渠道銷售它的服裝，并通過(guò)第三方物流實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配送及收款（收款方式之一）。

    盡管模式本身并沒(méi)有稀奇之處，但是PPG利用該模式在短時(shí)間內(nèi)大獲成功。據(jù)稱，PPG從零起步，在短短的一年多時(shí)間，襯衫的銷售量已經(jīng)躍居第二，現(xiàn)在每天的出貨量在1萬(wàn)件以上，這個(gè)業(yè)績(jī)可以抗衡銷售門(mén)店達(dá)兩千多家的龍頭大哥雅戈?duì)枴?/P>

    發(fā)展迅猛的PPG不但引起整個(gè)行業(yè)的關(guān)注，也獲得多家風(fēng)投機(jī)構(gòu)的青睞，包括TDF、JAFCOASIA、KPCB等著名機(jī)構(gòu)共投資超過(guò)5000萬(wàn)美元。

    那么，PPG的直銷模式到底有什么奧妙？他有哪些“贏”銷之道？筆者憑借自身在服裝行業(yè)和咨詢行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)剛€(gè)人的看法。

    PPG的客戶細(xì)分策略：瞄準(zhǔn)工作繁忙的商務(wù)人士

    從產(chǎn)品、傳播策略、定價(jià)等各方面來(lái)評(píng)判，PPG的目標(biāo)消費(fèi)者主要定位為男性商務(wù)人士，尤其是都市白領(lǐng)，并將年齡段鎖定在25-40歲，這無(wú)疑是非常明智的。這個(gè)群體具有以下特質(zhì)：

    具有一定的消費(fèi)能力，并且在衣著方面舍得花錢；

    比較具有主見(jiàn)，購(gòu)買決策不容易受他人影響；

    工作繁忙，平時(shí)逛街購(gòu)物時(shí)間少；

    熟悉互聯(lián)網(wǎng)，熟悉在線購(gòu)物流程；

    平時(shí)接觸互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間多，具有充裕的時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；

    容易接受新事務(wù)，喜歡嘗試新生活方式。

    以上這些重要特質(zhì)決定了都市白領(lǐng)男士是服裝直銷模式最佳消費(fèi)群，PPG在目標(biāo)消費(fèi)群的定位上的正確把握為其直銷模式的成功奠定了基礎(chǔ)。

    與白領(lǐng)男士相比，白領(lǐng)女性則更喜歡逛街購(gòu)物的樂(lè)趣，最重要的是女裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化很差，流行時(shí)尚變化迅速。從消費(fèi)心理學(xué)角度講，女性購(gòu)買衣服是為“悅己者容”，因此購(gòu)買后更容易受他人的負(fù)面評(píng)價(jià)而產(chǎn)生大量退換貨。此外，女性更講究衣著的唯一性，極力避免“撞衫”情況發(fā)生。因此個(gè)人認(rèn)為，除了定制化時(shí)裝和內(nèi)衣外，女性服裝并不適合大規(guī)模直銷。

    除了白領(lǐng)男士這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以外，這幾年，直銷在服裝行業(yè)做的不錯(cuò)只剩下童裝這個(gè)細(xì)分行業(yè)，目前紅孩子等銷售嬰幼兒產(chǎn)品的公司正快速發(fā)展。

    PPG傳播推廣策略：不計(jì)成本快速跑馬圈地

    據(jù)稱，PPG目前每月的廣告支出達(dá)上千萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字是否確切無(wú)從評(píng)判。但在上海這個(gè)據(jù)說(shuō)“投一百萬(wàn)廣告沒(méi)個(gè)影子”的大城市，PPG的廣告近乎瘋狂：早上上班隨便買份報(bào)紙，上面有PPG全版廣告；走進(jìn)地鐵，液晶顯示屏在播放許智偉那個(gè)有些滑稽的PPG廣告；走進(jìn)寫(xiě)字樓，電梯口的分眾也在播放PPG廣告；進(jìn)入公司office，前臺(tái)放著PPG的直郵目錄；打開(kāi)電腦上網(wǎng)，網(wǎng)站上漂移著PPG的旗幟廣告；晚上在家打開(kāi)電視，又見(jiàn)許智偉蹦蹦跳跳……，總而言之，我們逃不出YESPPG的廣告包圍圈。

    上海是PPG的大本營(yíng)，更是PPG的戰(zhàn)略市場(chǎng)，作為國(guó)際性大都市，上海每年的服裝銷售額在300億以上，因此PPG不計(jì)代價(jià)、近乎瘋狂的廣告投入也可以理解。據(jù)稱，PPG將在攻陷上海市場(chǎng)后，陸續(xù)在北京、廣州等地方通過(guò)大規(guī)模的廣告轟炸撬開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

    這種燒錢速度，沒(méi)有幾家服裝公司可以支撐，但好在PPG從風(fēng)投那募集了5000萬(wàn)美金的巨資，這給了PPG提供了充足的彈藥庫(kù)以支援攻城略地。

    就傳播策略來(lái)講，現(xiàn)在PPG在意的不是廣告成本，而是通過(guò)密集的廣告轟炸，快速培育消費(fèi)者，通過(guò)在北京、上海、廣州等大城市跑馬圈地，快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在短時(shí)間內(nèi)建立品牌知名度和市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。

    為了讓廣告更有攻擊力，PPG請(qǐng)來(lái)了許智偉作為其代言人，在電視上大跳“我型我秀”。雖然許智偉更多的在年輕人中，尤其是在二十來(lái)歲的女孩子中更具人氣，但就PPG品牌所倡導(dǎo)的生活理念而言，與許智偉還算契合。

    既然在線直銷是PPG的主要銷售渠道之一，那么在線的推廣就更不能忽略了，目前PPG在google等搜索引擎上都有關(guān)鍵詞推廣，并在大量的網(wǎng)站上投放了BANNER廣告。

    PPG的產(chǎn)品策略：以男士襯衫等標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品為突破口

    如果按照年齡和性別將服裝行業(yè)細(xì)分為男裝、女裝、童裝的話，那么男裝無(wú)疑是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化最高的細(xì)分行業(yè)；如果再將男裝行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分為襯衫、領(lǐng)帶、西裝、夾克、毛衫、褲子、T恤等品類，那么襯衫、褲子、領(lǐng)帶、西裝等品類無(wú)疑又是最標(biāo)準(zhǔn)化的。因此，PPG選擇從男士襯衫產(chǎn)品為市場(chǎng)切入口，有其充分的理由：

    襯衫加工工序相對(duì)簡(jiǎn)單、生產(chǎn)效率高、更容易根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)響應(yīng)。

    襯衫面輔料構(gòu)成簡(jiǎn)單（正裝襯衫一般就一種面料），原料采購(gòu)和庫(kù)存控制相對(duì)簡(jiǎn)單；

    襯衫需求量大，市場(chǎng)規(guī)模大，容易規(guī)模化生產(chǎn)；

    襯衫的潮流變化緩慢，產(chǎn)品需求具有延續(xù)性，庫(kù)存壓力相對(duì)?。?/P>

    襯衫構(gòu)造簡(jiǎn)單，與其他品類相比更適合通過(guò)直郵目錄等平面?zhèn)鞑フ故荆?/P>

    在男裝所有品類里，襯衫單價(jià)適中，與西裝等高單價(jià)產(chǎn)品比更適合網(wǎng)絡(luò)銷售；

    需要特別強(qiáng)調(diào)的是，在男裝的所有品類里邊，襯衫是需求量最大的，一個(gè)商務(wù)人士，擁有一打襯衫不嫌多。如果將襯衫分成夏天短袖襯衫、冬天保暖襯衫、春秋長(zhǎng)袖襯衫三種季節(jié)類別的話，一個(gè)白領(lǐng)男士襯衫的數(shù)量一般在十?dāng)?shù)件，甚至幾十件。

    除襯衫外，褲子與襯衫一樣，具有加工工序相對(duì)簡(jiǎn)單、面輔料構(gòu)成簡(jiǎn)單、受潮流影響小、單價(jià)適中等優(yōu)點(diǎn)，可以說(shuō)也是直銷的合適產(chǎn)品。尤其是在售后方面，比襯衫具有更大的彈性，如褲長(zhǎng)改短等。只是與襯衫相比，褲子的需求量要小很多。從目前PPG的產(chǎn)品推廣來(lái)看，正加大在褲子上的投入。

    將男裝的其他幾個(gè)大類產(chǎn)品與襯衫和褲子相比，都有其制約因素：

    西裝雖然是白領(lǐng)男士必備產(chǎn)品，但是缺點(diǎn)是需求量相對(duì)較少，一般一個(gè)職業(yè)人士幾套足夠，而襯衫一打也不嫌多；同時(shí)與襯衫相比，西裝的單價(jià)一般較高，消費(fèi)者選購(gòu)會(huì)更謹(jǐn)慎，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話等直銷方式具有一定的制約因素；西裝尺寸型號(hào)更為復(fù)雜，對(duì)人的體型更挑剔，因此，消費(fèi)者普遍喜歡到實(shí)體門(mén)店進(jìn)行精挑細(xì)選；西裝加工工序復(fù)雜，生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，不利于市場(chǎng)快速反應(yīng)；西裝的原輔料繁多，采購(gòu)和庫(kù)存管理復(fù)雜。

    夾克產(chǎn)品在白領(lǐng)男士群體里，由于工作場(chǎng)合等因素需求量有限，并且與西裝一樣，具有單價(jià)相對(duì)較高、選型困難、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、原輔料復(fù)雜、平面展示困難等缺點(diǎn)，因此不是特別適合做直銷。

    由于受辦公休閑化的潮流影響，T恤的市場(chǎng)需求量也在增長(zhǎng)，但T恤的最大缺點(diǎn)是季節(jié)性太明顯，因此只能作為產(chǎn)品線的補(bǔ)充，而不可能作為主推產(chǎn)品。此外，領(lǐng)帶等產(chǎn)品由于單價(jià)相對(duì)低等因素，不適合作為直銷主打產(chǎn)品，也只能是產(chǎn)品線的補(bǔ)充。

    PPG定價(jià)策略：平民化價(jià)格，注重“性價(jià)比”

    與戴爾的定價(jià)一樣（可能在中國(guó)有點(diǎn)特殊），PPG的產(chǎn)品定價(jià)在行業(yè)內(nèi)也處于中低價(jià)位，非常注重所謂的產(chǎn)品“性價(jià)比”。以襯衫為例，全棉短袖襯衫定價(jià)129元，免燙長(zhǎng)袖襯衫199元，普通單色棉T恤定價(jià)99元等，有些組合銷售產(chǎn)品平均價(jià)格甚至更低。這個(gè)定價(jià)與大眾品牌優(yōu)依庫(kù)相近，與銷售襯衫見(jiàn)長(zhǎng)的平民化品牌杉杉、喬治白、G2000等品牌相比，價(jià)格低20%以上。當(dāng)然，在部分高檔產(chǎn)品，也就是所謂的明星品定價(jià)上，PPG的價(jià)格一點(diǎn)都不含糊。

    這種價(jià)格定位跟PPG采取的直銷模式是吻合的。由于依靠無(wú)店鋪銷售，消費(fèi)者在購(gòu)買前大多只看過(guò)圖片就必須決定是否購(gòu)買，因此，如果定價(jià)太高，消費(fèi)者防范“風(fēng)險(xiǎn)”的心理就越強(qiáng)，從而阻礙了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。只有通過(guò)展示產(chǎn)品的高“性價(jià)比”，消除消費(fèi)者的防御心理，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“即使產(chǎn)品沒(méi)有說(shuō)的好，也虧不到哪里去”這種心理，才能將購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行為。

    作為第一個(gè)大規(guī)模做直銷的服裝品牌，PPG需要付出大量的消費(fèi)者教育成本，因此，在定價(jià)上除了要衡量企業(yè)的利潤(rùn)外，更重要的是要考慮消費(fèi)者的接受度。我相信，隨著PPG們的教育，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的逐步接受與成熟，后進(jìn)入者，只要有很好的品牌基礎(chǔ)和過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，在定價(jià)上還有很大的空間。

    PPG促銷策略：捆綁銷售，追求訂單最大化

    在促銷策略方面，如果看過(guò)PPG的廣告，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)與戴爾的宣傳廣告極為相似，即報(bào)高賣低。如一件POLO單色T恤報(bào)價(jià)169元，銷售99元，一個(gè)三件免燙襯衫組合裝寫(xiě)著“原價(jià)1247元，現(xiàn)價(jià)528元”。我大膽猜測(cè)，這個(gè)“原價(jià)”從來(lái)沒(méi)有“原價(jià)”過(guò)。這種報(bào)高賣低的促銷策略是直銷企業(yè)慣用的手法，大家也心知肚明，但是用在廣告上，卻也討消費(fèi)者“歡心”。

    由于PPG的價(jià)格定位和產(chǎn)品策略（前面分析過(guò)），它的單價(jià)都比較低，為了擴(kuò)大每筆訂單的消費(fèi)額，就只能在捆綁銷售上下功夫。

    PPG在引導(dǎo)消費(fèi)者“批量采購(gòu)”方面下了不少功夫，歸納起來(lái)主要有三種策略：第一種是搭配銷售，如“購(gòu)買襯衫加褲子立減50元”；第二種是打包銷售，即將幾件相同款式，但不同色系的進(jìn)行打包，并在價(jià)格上給于折扣優(yōu)惠；第三種是滿額優(yōu)惠，即購(gòu)物滿250元免運(yùn)費(fèi)，送禮品等。

    在限期優(yōu)惠方面，戴爾玩的爐火純青，PPG也開(kāi)始嘗試，如“購(gòu)買上衣加褲子優(yōu)惠50元”就是標(biāo)注有時(shí)間期限。限期優(yōu)惠可以有效的將購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)，尤其是對(duì)即興購(gòu)買行為來(lái)講效果更為顯著。PPG依靠直郵廣告等無(wú)店鋪直銷模式，更需要將消費(fèi)者的即興購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為立即行動(dòng)。因此，個(gè)人認(rèn)為在服裝換季期間，PPG不妨好好利用限期優(yōu)惠策略，有效降低過(guò)季庫(kù)存（不可能沒(méi)有庫(kù)存積壓）。

    筆者的朋友算是一次典型的購(gòu)買過(guò)程：這位朋友起先只想買一件襯衫，他與呼叫中心的直銷員確定好襯衫后，直銷員告訴他現(xiàn)在購(gòu)買襯衫加褲子可以減免50元，問(wèn)他是否考慮再購(gòu)買一條褲子，這位朋友覺(jué)得不錯(cuò)，于是又挑選了一條褲子，在結(jié)算時(shí)，直銷員告訴他，訂單合計(jì)248元，這是直銷員又告訴他，滿250元可以免運(yùn)費(fèi)，于是就在朋友不知如何是好時(shí)，直銷員又提議可以將襯衫換成免燙的，或者購(gòu)買襯衫大禮包也可以。于是朋友將朋友襯衫換成了免燙襯衫，這樣訂單就變成298元。這個(gè)過(guò)程才三分鐘，PPG就是這樣通過(guò)組合優(yōu)惠策略將一個(gè)訂單從129元變成298元。

    在促銷推廣這方面，PPG還借鑒了直銷領(lǐng)域慣用的推薦有獎(jiǎng)策略，即只要推薦朋友購(gòu)買PPG，PPG就可以給推薦人贈(zèng)送50元禮券。這種策略有助于強(qiáng)化消費(fèi)者口碑效應(yīng)，從而擴(kuò)大消費(fèi)群的推廣。

    PPG服務(wù)策略：多重“人性化”服務(wù)，贏取消費(fèi)者信任

    由于是采取網(wǎng)絡(luò)、電話銷售，沒(méi)有店鋪，因此物流和付款往往是銷售鏈條中的瓶頸，隨著近幾年第三方物流的迅猛發(fā)展，這方面的瓶頸正在逐步消除，如PPG通過(guò)第三方物流，在全國(guó)五十多個(gè)城市可以實(shí)現(xiàn)送貨上門(mén)，并且貨到收款。這對(duì)消費(fèi)者而已，大大的降低了購(gòu)物的時(shí)間成本和中間環(huán)節(jié)，并且降低了顧慮心里，促進(jìn)在線購(gòu)物的實(shí)現(xiàn)。

    在售后方面，PPG宣稱“90天退換貨保障”，這在服裝領(lǐng)域是極為少見(jiàn)的。這種售后政策在一定程度上增加了PPG公司的售后服務(wù)成本和庫(kù)存壓力，但對(duì)消費(fèi)者而言，這個(gè)措施可以減輕購(gòu)買的壓力，促進(jìn)訂單的提升。但消費(fèi)者真正需要退換貨時(shí)，PPG做的一點(diǎn)都不人性化，只能通過(guò)郵寄退貨，這點(diǎn)筆者將以親身經(jīng)歷另文探討。

    PPG禮品卡可以說(shuō)是PPG公司非常具有創(chuàng)意、非常人性化的一種產(chǎn)品，它的推出可謂“一箭雙雕”、“一石二鳥(niǎo)”。

    購(gòu)買服裝送人是極為普遍的，盡管沒(méi)有辦法具體統(tǒng)計(jì)，但可以肯定的是市場(chǎng)容量非常巨大。但是選購(gòu)合適的服裝送人卻并不容易，一方面是不了解對(duì)方準(zhǔn)確的身高體型，另一方面更難的是，服裝作為一種高度個(gè)性化的產(chǎn)品，個(gè)人喜好差異巨大。因此，購(gòu)買服裝送人雖然能很好的表達(dá)心意，但是收禮人卻很容易有“雞肋”的感覺(jué)——穿之無(wú)味、棄之可惜。

    PPG禮品卡則很好的解決了這個(gè)難題，不但可以擴(kuò)大市場(chǎng)銷售額，同時(shí)還成為一種推廣工具，擴(kuò)大消費(fèi)群體，具有一箭雙雕的作用。

    此外，PPG推出的個(gè)性繡花服務(wù)則擴(kuò)展了服裝的外延功能，起到“錦上添花”的作用，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，創(chuàng)造更高的附加值。

    PPG將直銷模式引入服裝行業(yè)，本身是一個(gè)大膽的嘗試，在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有多少經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。但PPG通過(guò)自身在模式上的創(chuàng)新，以及以上一系列成功的營(yíng)銷策略運(yùn)作奠定了今天的成功。目前，很多老牌的服裝公司眼看PPG的風(fēng)光無(wú)限，也躍躍欲試，想利用直銷模式拓展銷路或另立品牌，可以說(shuō)，PPG給所有想進(jìn)入直銷領(lǐng)域的服裝公司提供了借鑒。

    但在文章的最后，筆者擔(dān)心的是，PPG今天的成功根基并不穩(wěn)固，可以說(shuō)目前PPG在業(yè)績(jī)上的成功更多的是來(lái)自大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)和消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買。如果PPG不能滿足消費(fèi)者第一次購(gòu)買的心理預(yù)期，那么將成為“一次性”購(gòu)買，形成不了忠誠(chéng)消費(fèi)者。更致命的是，在互聯(lián)網(wǎng)普及化的今天，不好的口碑效應(yīng)將被無(wú)限放大，而口碑對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)型的直銷公司而言，就是生命。而就筆者的親身經(jīng)歷和身邊同事的購(gòu)買經(jīng)歷而言，PPG并不能滿足我們的預(yù)期，尤其是在售后服務(wù)等方面亟待提高。

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