醫(yī)藥保健品企業(yè)如何開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷新局面

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)：2006年是醫(yī)藥保健品行業(yè)法律法規(guī)出臺(tái)最多的年份，這預(yù)示著國(guó)家相關(guān)部門下力氣整頓這個(gè)市場(chǎng)，同時(shí)，也促使醫(yī)藥保健品行業(yè)走向規(guī)范化。9月份國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局出臺(tái)了《關(guān)于建立藥品醫(yī)療器械保健食品廣告復(fù)審制度的通知》和《關(guān)于建立違法藥品醫(yī)療器械保健食品廣告警示制度的通知》，針對(duì)當(dāng)前醫(yī)藥保健品行業(yè)的虛假宣傳進(jìn)行了有針對(duì)性的管制。此后醫(yī)藥保健品的違軌廣告明顯減少。那么，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)未來(lái)之路怎么走？如何開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷策劃的新局面？

　　突圍要有目標(biāo)

　　隨著國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)行業(yè)監(jiān)管力度的加大，未來(lái)醫(yī)藥保健品行業(yè)該如何突圍？

　　中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)，特別是保健品經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)，雖然在發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)各種各樣的問(wèn)題，但總體趨勢(shì)還是上升的。為什么國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局會(huì)發(fā)布這么多管理辦法？我注意到，僅僅9月份，就發(fā)布了16個(gè)相關(guān)文件，這對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也許是好事，藥價(jià)降低，由于對(duì)上游廠家的嚴(yán)格管理，產(chǎn)品會(huì)更加貼近消費(fèi)者；可對(duì)于生產(chǎn)廠家和營(yíng)銷商來(lái)說(shuō)，這意味著以后在廣告、渠道、銷售方式等方面必須變革。無(wú)論怎么變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的還是為了滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。

　　如何突圍？關(guān)鍵是企業(yè)要清楚自己的目標(biāo)。你是要建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)還是要運(yùn)做區(qū)域市場(chǎng)，你是要快速把產(chǎn)品分銷下去還是踏實(shí)建立自己的顧客忠誠(chéng)等等。只有這個(gè)目標(biāo)明確，相對(duì)應(yīng)的的營(yíng)銷策劃方案才有方向。

　　研究消費(fèi)者是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)

　　無(wú)論生產(chǎn)企業(yè)或者營(yíng)銷商，他們經(jīng)營(yíng)的目的都是把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，進(jìn)而讓自己發(fā)展壯大。那么，要想成功經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)，除去大環(huán)境的影響，產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)因素是什么？

　　從產(chǎn)品到貨幣的驚險(xiǎn)一跳，道出了營(yíng)銷的本質(zhì)。那么，如何做？最根本的是研究你的消費(fèi)者，消費(fèi)者才是這個(gè)市場(chǎng)的主宰者，現(xiàn)在已經(jīng)不是20年前，物資短缺，現(xiàn)在是產(chǎn)品太多，大部分是供大于求，消費(fèi)者有更多的選擇的余地。說(shuō)消費(fèi)者是上帝一點(diǎn)都不假，但你要是能抓住消費(fèi)者的心理，他就不是上帝了。消費(fèi)者也是普通如你我一樣的自然人，他有自己的需求，你只要能夠在合適的地點(diǎn)恰好滿足他的需求，那么你就能夠完成從產(chǎn)品到貨幣的驚險(xiǎn)一跳。

　　那么，消費(fèi)者的研究要做那些工作？其實(shí)簡(jiǎn)單到一點(diǎn)，挖掘他們的內(nèi)心深處的東西?，F(xiàn)在的信息傳遞速度太快，有時(shí)候消費(fèi)者在想什么，你根本不清楚，那些花花綠綠的廣告雖然在不斷的受到限制，但網(wǎng)絡(luò)上到處充斥著夸大的說(shuō)法，雖然消費(fèi)者的免疫力在不斷的提高，但沒(méi)有辦法讓自己孤立起來(lái)。

　　路演招商模式在新形勢(shì)下的運(yùn)用

　　談到醫(yī)藥保健品，就不得不談?wù)猩?，雖然每年的內(nèi)蒙藥交會(huì)依然聲勢(shì)浩大，但招商結(jié)果已經(jīng)遠(yuǎn)不如前，那么，對(duì)于中小醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何才能夠更好的招商？

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，招商已經(jīng)是越來(lái)越難了，要想突破，必須有新的招商方式。傳統(tǒng)的招商方式，如邀請(qǐng)經(jīng)銷商來(lái)參加自己組織的新品招商說(shuō)明會(huì)、借助行業(yè)招商會(huì)（如蒙交會(huì)）發(fā)布招商信息等已經(jīng)不具備優(yōu)勢(shì)，只能起到一點(diǎn)點(diǎn)宣傳作用，要想完成企業(yè)的目標(biāo)，投入大，風(fēng)險(xiǎn)也大。

　　在這里，我們分析一下企業(yè)招商是為了什么？一是快速回籠資金，二是通過(guò)招商建立銷售網(wǎng)絡(luò)，三是快速提升市場(chǎng)占有率。想法都是美好的，可結(jié)果總是不如意。

　　目前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)產(chǎn)品類別眾多，全國(guó)大大小小的市場(chǎng)都充斥著同類產(chǎn)品。因此，我認(rèn)為目前中小醫(yī)藥保健品企業(yè)要想通過(guò)招商發(fā)展，最好是先做好區(qū)域市場(chǎng)，成為這個(gè)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，這樣做：第一可以起到示范作用，第二可以積累經(jīng)驗(yàn)，第三可以真正控制市場(chǎng)。我們不可否認(rèn)的是有眾多的營(yíng)銷商是投機(jī)心理，招到一個(gè)是一個(gè)，反正挖到籃里都是菜。這種思想注定是走不遠(yuǎn)的。

　　在這里我所說(shuō)的路演招商是指通過(guò)小區(qū)域市場(chǎng)的操作，總結(jié)一套行之有效的方法，把這套方法復(fù)制到其它區(qū)域。但這與樣板市場(chǎng)是不一樣的，我們自己操作市場(chǎng)唯一的目的是銷售，總結(jié)方法。在招商過(guò)程中，可以通過(guò)經(jīng)銷商跟隨學(xué)習(xí)，掌握方法，看到贏利點(diǎn)在那里，最后達(dá)到招商的目的。

　　路演招商要求招商企業(yè)有一支高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，因?yàn)橐F(xiàn)場(chǎng)操作，快速反應(yīng)能力十分重要。我們?cè)?jīng)運(yùn)用此方法，把一個(gè)小企業(yè)的藥貼產(chǎn)品成功在區(qū)域市場(chǎng)打開(kāi)銷路。

　　信任問(wèn)題是解決醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題

　　醫(yī)藥保健品的廣告無(wú)處不在，消費(fèi)者對(duì)廣告的可信度已經(jīng)產(chǎn)生的審美疲勞，造成的結(jié)果是不投廣告吧，沒(méi)法拉動(dòng)銷售，投吧，又有可能淹沒(méi)在眾多廣告中。對(duì)于中小醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎么去解決這個(gè)問(wèn)題？

　　中國(guó)醫(yī)藥保健品的發(fā)展史是經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：第一階段：賣產(chǎn)品——此階段以產(chǎn)品銷售為主，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屬于初級(jí)階段，你只要走出去，大聲吆喝，就會(huì)有人購(gòu)買。第二階段：賣概念——此階段以市場(chǎng)炒做為主，以開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新概念為市場(chǎng)切入點(diǎn)，由于概念的支撐是一套周全的產(chǎn)品機(jī)理，無(wú)論科學(xué)與否，消費(fèi)者聽(tīng)后覺(jué)的有道理，銷售目的達(dá)到。第三階段：賣療法——由于產(chǎn)品概念的奇異效果，導(dǎo)致醫(yī)藥保健品企業(yè)紛紛開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念，結(jié)果是消費(fèi)者迷茫了，都說(shuō)自己的有道理，到底該相信誰(shuí)的？這時(shí)，概念已不能夠滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，療法出來(lái)了，就是說(shuō)我們是一套治療的方法，產(chǎn)品只是其中的一部分，只有通過(guò)我們的科學(xué)的療法才能夠治好?。m然保健品不能直接傳播功效，沒(méi)辦法，消費(fèi)者就那么直接，吃了后能夠病好）。第四階段：賣機(jī)構(gòu)——醫(yī)藥保健品行業(yè)是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最充分的行業(yè)之一，并且相互之間模仿性極強(qiáng)。你今天用這種方法成功了，明天另一個(gè)企業(yè)就拿過(guò)去開(kāi)始用。在很多醫(yī)藥保健品企業(yè)賣療法的過(guò)程中，一部分先行者已經(jīng)另辟蹊徑，開(kāi)始更高層次的追尋，成立一個(gè)機(jī)構(gòu)，包裝這個(gè)機(jī)構(gòu)，進(jìn)而告訴消費(fèi)者，只有正規(guī)機(jī)構(gòu)研發(fā)的產(chǎn)品和推廣療法才具有可信度，于是，這成了醫(yī)藥保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界。

　　其實(shí)，綜觀中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是什么時(shí)候，解決消費(fèi)者的信任才是你的產(chǎn)品能夠“贏”的根基。無(wú)論那一個(gè)階段，感知消費(fèi)者的變化，迎合這種變化，取得消費(fèi)者信任的企業(yè)，產(chǎn)品才能夠成為市場(chǎng)的勝利者。

　　醫(yī)藥保健品行業(yè)只有通過(guò)在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上創(chuàng)新才能夠走的更遠(yuǎn)

　　你認(rèn)為未來(lái)醫(yī)藥保健品行業(yè)將有那些新的動(dòng)向？

　　隨著國(guó)家相關(guān)管理部門監(jiān)管力度增強(qiáng)，投機(jī)已變的越來(lái)越難，消費(fèi)者在經(jīng)歷過(guò)一波又一波的廣告轟炸后，疲憊的心也需要休息了。但我們的市場(chǎng)營(yíng)銷不能停，在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)新成為未來(lái)發(fā)展的主體方向。我認(rèn)為，以下幾種形式將成為未來(lái)幾年醫(yī)藥保健品企業(yè)發(fā)展的根本。

　　（1）電話營(yíng)銷將是未來(lái)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷新的突破口。電話營(yíng)銷以其經(jīng)營(yíng)成本較低受到部分先行企業(yè)的喜愛(ài)，已有成功的產(chǎn)品在做。電話營(yíng)銷的基礎(chǔ)是消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是一個(gè)難點(diǎn)。只有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)支持，電話營(yíng)銷將是成本最低的運(yùn)做方式。

　?。?）體驗(yàn)營(yíng)銷正在成為一種趨勢(shì)。體驗(yàn)營(yíng)銷由來(lái)已久，這種方式以目標(biāo)消費(fèi)者的參與其中而吸引人，往往開(kāi)始難堅(jiān)持，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有真正去消費(fèi)，你只有不斷的投入。但堅(jiān)持下去，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較高，后續(xù)投入會(huì)相對(duì)減少。越來(lái)越多的醫(yī)療器械類產(chǎn)品在采用這種方法，隨著消費(fèi)者鑒別能力的提高，這種運(yùn)做方式正在成為一種趨勢(shì)。

　　（3）創(chuàng)新終端依然是醫(yī)藥保健品成功的不二法門。在以往，終端是醫(yī)藥保健品成長(zhǎng)和發(fā)展的地方，就是這些普通的終端，成就了一批批百萬(wàn)富翁。雖然終端的競(jìng)爭(zhēng)早已達(dá)到了白熱化狀態(tài)，但只要能夠創(chuàng)新，終端依然是醫(yī)藥保健品成功的選擇。（侯軍偉）

更多醫(yī)藥保健品行業(yè)研究分析，詳見(jiàn)中國(guó)報(bào)告大廳《醫(yī)藥保健品行業(yè)報(bào)告匯總》。這里匯聚海量專業(yè)資料，深度剖析各行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)與趨勢(shì)，為您的決策提供堅(jiān)實(shí)依據(jù)。

更多詳細(xì)的行業(yè)數(shù)據(jù)盡在【數(shù)據(jù)庫(kù)】，涵蓋了宏觀數(shù)據(jù)、產(chǎn)量數(shù)據(jù)、進(jìn)出口數(shù)據(jù)、價(jià)格數(shù)據(jù)及上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等各類型數(shù)據(jù)內(nèi)容。