劍走偏鋒 戴爾牽手國美大賣場深度解析

二、 戴爾與國美合作的意圖如何


1、進一步提升業(yè)績的有效措施

　　據(jù)戴爾公司發(fā)布的2008財年第二財季財務報告顯示，公司收入達148億美元，營業(yè)利潤為8.96億美元，每股收益達32美分。由于企業(yè)級產(chǎn)品和服務業(yè)務的力量持續(xù)加強、平均銷售價格進一步走高，以及零部件成本的不斷優(yōu)化，公司的收益率在本財季出現(xiàn)明顯攀升。

　　可以看出，在剛剛過去的2008財年第二財季，戴爾中國迎來了公司歷史上業(yè)績最佳的財季之一。面對良好的發(fā)展前景和市場機遇，戴爾將進一步完善在中國的市場戰(zhàn)略，促進業(yè)務的穩(wěn)健發(fā)展。而本次戴爾進軍零售市場，將有效拉動戴爾的銷售業(yè)績，成為其進一步提升業(yè)績的有效措施。

2、通過國美把網(wǎng)站上的東西落地，恰好擊中聯(lián)想分銷模式的痛處

　　計世咨訊總經(jīng)理曲曉東表示，戴爾此次繞過渠道商而選擇零售商的做法比較聰明。一方面，聯(lián)想的分銷策略已經(jīng)取得一定的成效，戴爾如果與分銷商進行合作很難超越聯(lián)想。而國美則可以看成是戴爾網(wǎng)上直銷的代銷點，此次合作等于通過國美把網(wǎng)站上的東西落地，這也恰好擊中聯(lián)想分銷模式的痛處。

　　另一方面，曲曉東對于戴爾此次選擇的“跳躍式的第三種辦法”比較認可，戴爾做直銷出身，如果在中國強硬實行分銷，可能導致戴爾喪失本來的核心優(yōu)勢。戴爾與國美合作仍是一種直銷，而這反而是聯(lián)想的弱勢。聯(lián)想為了維護分銷商的利益，此前一直害怕與國美這些3C連鎖合作，戴爾正好沒有這個包袱。

3、劍走偏峰，找到聯(lián)想、惠普的空白點

　　從戴爾選擇與國美合作進軍零售市場來看，戴爾的選擇有助于避開聯(lián)想、惠普的強項——電腦城里鋪天蓋地的店面。如果戴爾盲目學習聯(lián)想和惠普的分銷模式，將面臨巨大的趕超壓力，但是與國美的合作卻找到了聯(lián)想、惠普的空白點，因為以渠道銷售見長的聯(lián)想、惠普，并未在家電賣場中大量出現(xiàn)。

4、戴爾直銷模式的延伸，更好的迎合中國消費者的消費習慣

　　對于這次的合作，戴爾消費業(yè)務副總裁邁克爾•戴德邁表示：“與國美的合作是戴爾2.0戰(zhàn)略的又一里程碑，也是戴爾直銷模式的延伸，戴爾產(chǎn)品之所以選擇進入賣場銷售，是為了更好的迎合中國消費者的消費習慣，而消費者在國美店面中所購買的戴爾產(chǎn)品同樣可以實現(xiàn)戴爾所特有的定制化服務?！?/P>

5、拓展客戶面，增強直接銷售

　　戴爾進軍零售市場的主要目的是拓展客戶面，通過為客戶提供另一種購買產(chǎn)品方式的選擇，贏得更多的市場份額。但銷售戰(zhàn)略的多元化并不意味著公司在“補短”的同時，將放棄產(chǎn)品直銷模式這一公司長期打造的核心競爭力。正如邁克爾•戴德邁指出，“我們進軍零售渠道，目的是為了增強我們的直接銷售。戴爾的立身之本是和客戶之間的直接溝通，這一點不會改變。我們所有的努力都是為了在中國擁有更多的客戶。”

6、全球拓展零售戰(zhàn)略的一個重要的延伸

　　根據(jù)邁克爾•戴德邁介紹說，“不久前，戴爾曾宣布在日本、英國和美國分別與Bic Camera 公司、Carphone Warehouse和沃爾瑪三家零售巨頭結(jié)為合作伙伴。這次與國美的合作也是戴爾全球拓展零售戰(zhàn)略的一個重要的延伸。我們還會進一步根據(jù)市場的需求演變和發(fā)展我們的零售戰(zhàn)略?！?/P>

7、跳出其在消費類市場被動局面的必然一步

　　對于失去全球PC王冠的戴爾來說，其增長放緩的主要原因在于未能及時把握消費類PC大勢。在前幾年，戴爾產(chǎn)品性價比高，在中國PC市場還有一定的地位。但是現(xiàn)在整個PC廠商的產(chǎn)品價格都相差不遠，戴爾優(yōu)勢已經(jīng)漸漸不在。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，全球商用PC市場和消費PC市場的份額約為6：4。近年來，商用市場增長速度明顯放緩，而消費PC增長卻呈現(xiàn)出強勁的勢頭。

　　據(jù)戴爾大中華區(qū)總裁閔易達透露，在中國市場，戴爾目前的大部分客戶還是企業(yè)級用戶。盡管去年戴爾面向家庭及個人用戶的計算機產(chǎn)品出貨量增長了57%，但是這部分業(yè)務在公司總銷售額中只占到約15%的比例。此次戴爾與國美合作首次進軍零售市場，無疑是戴爾竭力在消費類市場收復失地的體現(xiàn)，而打破單一直銷模式是戴爾跳出其在消費類市場被動局面的必然一步。

　　對于戴爾來說，直銷模式的變革是一個艱難的過程。零售模式的引入適應了當前消費市場增長迅猛的市場環(huán)境，總體來說，這對戴爾是一個好的趨勢。當然戴爾引入零售模式也面臨著不小的挑戰(zhàn)，以下ZDC就從四個方面對戴爾面臨的挑戰(zhàn)進行分析。

三、 戴爾面臨挑戰(zhàn)與市場建議

　　通過戴爾與國美的合作，雙方實現(xiàn)了雙贏的目標。一方面，戴爾借助國美覆蓋全國的零售網(wǎng)絡銷售戴爾消費數(shù)碼產(chǎn)品，對戴爾打破單一直銷模式，戴爾個人消費業(yè)務的發(fā)展起推動作用；另一方面，國美可以借此合作提升3C產(chǎn)品銷售的比重，更好的應對傳統(tǒng)IT賣場的競爭?！皬V闊的市場覆蓋、統(tǒng)一的價格體系，較好的市場口碑”等優(yōu)勢給戴爾的發(fā)展帶來了機遇，但是機遇的降臨往往伴隨著巨大的挑戰(zhàn)。

1、戴爾將面臨壓貨、供應鏈管理以及資金流賬期等方面的挑戰(zhàn)

　　隨著戴爾與國美的合作，以及之前設立的體驗中心的持續(xù)運營，戴爾的營銷成本勢必進一步提高。國美雖然為戴爾提供了大規(guī)模的出貨，但是背后不但需要強大的生產(chǎn)供應能力，更需要大量的庫存。而這與戴爾的零庫存理念相左，這也將是戴爾未來面臨的一大挑戰(zhàn)。

　　這次合作使得原本只擅長于通過電話和網(wǎng)絡銷售電腦的戴爾，將面臨壓貨、供應鏈管理以及資金流賬期等方面的挑戰(zhàn)。這一切都需要分銷市場的經(jīng)驗，而戴爾只有直銷方面的知識積累。

2、戴爾對于城鄉(xiāng)市場的覆蓋依然存在盲點

　　戴爾與國美合作進軍零售市場的的另一大挑戰(zhàn)是，戴爾對于城鄉(xiāng)市場的覆蓋依然存在盲點。國美電器的店面主要集中在1～3級城市，而在縣級市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，網(wǎng)點分布較少，這就在一定程度上制約了戴爾向更底層市場的滲透。

　　國美的這種局面顯然與戴爾的面臨的局面有些類似：戴爾的直銷業(yè)務集中在1～3級市場。而戴爾直銷模式覆蓋的區(qū)域也集中在1～3級市場，相比惠普、聯(lián)想等其競爭對手深掘區(qū)域市場，此次牽手國美電器，似乎“忽略”了4～6級市場的挖掘。

3、直銷+零售，兩種模式同時運營對于戴爾是一個挑戰(zhàn)

　　零售模式與直銷模式作為兩種完全不同的商業(yè)模式，在業(yè)務流程和運作方式上存在很大區(qū)別，絕對不能混淆在一起。直銷模式和零售模式下配置的產(chǎn)品有很大的不同，如何對兩種模式下的產(chǎn)品進行有效和合理的配置，這也是戴爾面臨的一大挑戰(zhàn)。

4、如何將消費者從電腦城吸引到國美是一大挑戰(zhàn)

　　在9月份，ZDC以調(diào)查問卷的形式對潛在用戶(尚未擁有，計劃購買筆記本的用戶)計劃購買筆記本的地點進行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下圖所示。




三、 戴爾面臨挑戰(zhàn)與市場建議

　　通過戴爾與國美的合作，雙方實現(xiàn)了雙贏的目標。一方面，戴爾借助國美覆蓋全國的零售網(wǎng)絡銷售戴爾消費數(shù)碼產(chǎn)品，對戴爾打破單一直銷模式，戴爾個人消費業(yè)務的發(fā)展起推動作用；另一方面，國美可以借此合作提升3C產(chǎn)品銷售的比重，更好的應對傳統(tǒng)IT賣場的競爭?！皬V闊的市場覆蓋、統(tǒng)一的價格體系，較好的市場口碑”等優(yōu)勢給戴爾的發(fā)展帶來了機遇，但是機遇的降臨往往伴隨著巨大的挑戰(zhàn)。

1、戴爾將面臨壓貨、供應鏈管理以及資金流賬期等方面的挑戰(zhàn)

　　隨著戴爾與國美的合作，以及之前設立的體驗中心的持續(xù)運營，戴爾的營銷成本勢必進一步提高。國美雖然為戴爾提供了大規(guī)模的出貨，但是背后不但需要強大的生產(chǎn)供應能力，更需要大量的庫存。而這與戴爾的零庫存理念相左，這也將是戴爾未來面臨的一大挑戰(zhàn)。

　　這次合作使得原本只擅長于通過電話和網(wǎng)絡銷售電腦的戴爾，將面臨壓貨、供應鏈管理以及資金流賬期等方面的挑戰(zhàn)。這一切都需要分銷市場的經(jīng)驗，而戴爾只有直銷方面的知識積累。

2、戴爾對于城鄉(xiāng)市場的覆蓋依然存在盲點

　　戴爾與國美合作進軍零售市場的的另一大挑戰(zhàn)是，戴爾對于城鄉(xiāng)市場的覆蓋依然存在盲點。國美電器的店面主要集中在1～3級城市，而在縣級市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，網(wǎng)點分布較少，這就在一定程度上制約了戴爾向更底層市場的滲透。

　　國美的這種局面顯然與戴爾的面臨的局面有些類似：戴爾的直銷業(yè)務集中在1～3級市場。而戴爾直銷模式覆蓋的區(qū)域也集中在1～3級市場，相比惠普、聯(lián)想等其競爭對手深掘區(qū)域市場，此次牽手國美電器，似乎“忽略”了4～6級市場的挖掘。

3、直銷+零售，兩種模式同時運營對于戴爾是一個挑戰(zhàn)

　　零售模式與直銷模式作為兩種完全不同的商業(yè)模式，在業(yè)務流程和運作方式上存在很大區(qū)別，絕對不能混淆在一起。直銷模式和零售模式下配置的產(chǎn)品有很大的不同，如何對兩種模式下的產(chǎn)品進行有效和合理的配置，這也是戴爾面臨的一大挑戰(zhàn)。

4、如何將消費者從電腦城吸引到國美是一大挑戰(zhàn)

　　在9月份，ZDC以調(diào)查問卷的形式對潛在用戶(尚未擁有，計劃購買筆記本的用戶)計劃購買筆記本的地點進行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下圖所示。