手機ESN分析在移動通信客戶流失管理中的應(yīng)用

    摘要：ESN（ElectronicSerialNumber）是無線通信領(lǐng)域中用于標識一個移動臺設(shè)備的唯一電子序號，每個手機均有一個全球唯一的ESN。由于手機在語音通話中，詳單中會包含ESN字段信息，因此，通過分析一定時間內(nèi)每個ESN及其對應(yīng)的手機號碼，并結(jié)合用戶的資費套餐、話務(wù)結(jié)構(gòu)等信息就可以甄別出異網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶、網(wǎng)內(nèi)換號用戶、有效新增用戶和離網(wǎng)用戶，從而為營銷工作提供重要的決策信息，實現(xiàn)客戶流失的預(yù)警管理、降低離網(wǎng)率和網(wǎng)內(nèi)換號率，由被動維系向主動維系轉(zhuǎn)變，最終提高運營商的用戶質(zhì)量和經(jīng)營效益。

    關(guān)鍵詞：ESN，客戶流失，網(wǎng)內(nèi)換號

    一、前言

    移動運營商的客戶流失問題是當今研究和急需解決的重要問題，研究表明，發(fā)展一個新用戶的成本是留住一個老客戶成本的5到7倍。特別是在現(xiàn)階的通信市場，手機用戶的離網(wǎng)率非常之高，挽留住老用戶已經(jīng)成為電信企業(yè)經(jīng)營工作的重點。本文以手機ESN為切入點，結(jié)合筆者的工作實踐，以ESN分析為基礎(chǔ)，對移動客戶的流失管理做出探討。ESN（ElectronicSerial Number）是無線通信領(lǐng)域中用于標識一個移動臺設(shè)備（如手機）的32比特的號碼，每個移動臺分配一個唯一的電子序號，由廠家編號和設(shè)備序號構(gòu)成。簡單的說，手機ESN就是與手機綁定在一起的手機身份證號碼。在手機話音業(yè)務(wù)中，通話詳單中都含有ESN字段。由于用戶的手機使用周期較長，因此，同一個手機由于ESN的唯一性，當用戶更換手機號碼時，通話詳單中的ESN就會發(fā)生變化，利用存儲在話單數(shù)據(jù)庫中的ESN和詳單信息就可以進行用戶換號、離網(wǎng)、新增用戶等情況的分析，為客戶流失管理提供決策支持。

    二、ESN分析原理

    由于手機的使用周期較長,一般都在一年以上，因此，ESN號會同手機一樣共存于該手機的使用時間內(nèi)，通過跟蹤同一手機(即該手機的ESN)在某時間段的號碼使用情況,就可以分析出此部分用戶的消費習慣,有針對性的做好客戶維系服務(wù)，具體分析原理如下：

    n 通過每月語音通話詳單統(tǒng)計出每個用戶當月的手機ESN號；

    n 用戶手機ESN的計算：對每個用戶的手機號碼，統(tǒng)計其當月使用過的不同手機ESN通話話單數(shù)，話單數(shù)最多的ESN作為用戶當月使用(對應(yīng))的手機ESN；

    n 去除干擾因素：考慮到對代理商的考核，要求其每月完成一定數(shù)量的新增用戶的發(fā)展，代理商會用固定一個手機對一定數(shù)量的手機號碼進行集中上網(wǎng)，因此，為確保統(tǒng)計的準確性，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，對一個月內(nèi)對應(yīng)10個或10個以上不同手機號碼的手機ESN號作為干擾項予以剔除。

    通過上述分析方法,統(tǒng)計出連續(xù)若干月內(nèi)有語音詳單用戶的每月電話號碼與手機ESN的對應(yīng)關(guān)系表，再結(jié)合資費套餐等情況即可進行分析。本文以聯(lián)通某公司2005年9月到11月三個月G網(wǎng)的數(shù)據(jù)為依據(jù)進行統(tǒng)計分析。

    舉例說明：假設(shè)某用戶的手機ESN為353400008293860，以9月份為基準月進行分析，通過分析9月份的通話詳單，發(fā)現(xiàn)使用13076524500號碼進行通話的記錄最多，因此，確定該用戶使用的手機號碼為13076524500，由此將ESN與13076524500建立對應(yīng)關(guān)系。以下分析二者的幾種組合：

    分析10月、11月詳單，若ESN沒有變化，且使用13076524500通話，則表示用戶沒有更換手機，也沒有換號碼。表示客戶在網(wǎng)，沒有流失。

    若9月份有詳單，10月、11月沒有詳單，用戶號碼狀態(tài)為停機則表示用戶已經(jīng)流失。

    分析10月份的詳單，確定用戶使用號碼為13076524511，繼續(xù)分析11月詳單，仍確定該用戶使用的號碼為13076524511，則認為該用戶發(fā)生了網(wǎng)內(nèi)換號，網(wǎng)內(nèi)指同一運營商的網(wǎng)號，聯(lián)通網(wǎng)內(nèi)換號即在聯(lián)通G網(wǎng)內(nèi)換號，移動則表示在移動網(wǎng)內(nèi)換號。

    若10月、11月詳單中沒有發(fā)現(xiàn)此ESN號，而存在13076524511號碼的通話記錄，則說明該客戶更換了手機；

    若10月、11月份中沒有ESN號碼，而且沒有13076524500、13076524511兩個號碼的通話記錄則說明該用戶離網(wǎng)（客戶流失，可能選擇了中國移動）或更換手機更換號碼（簡稱新機新號）。

    若三個月內(nèi)新增了一個ESN號，手機號碼也新增，則認為是新增有效用戶，該用戶可能是新增手機用戶，也可能是由競爭對手移動公司轉(zhuǎn)網(wǎng)而來，這個情況可以通過電話回訪來最終確認。

    以上幾種情況用矩陣圖表示如下：

    三、 分析應(yīng)用

    按照上述的分析原理，可以分析離網(wǎng)情況，網(wǎng)內(nèi)換號情況，結(jié)合通話習慣和資費為流失預(yù)警管理提供決策支持，同時還可以分析有效的新增用戶數(shù)量，為做好新增有效用戶的維系工作做好準備。

    （一）分析離網(wǎng)情況

    在2005年9月到11月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，對G網(wǎng)所有用戶號碼（9月份為591041戶）進行分析，9月份有語音詳單，而10月、11月均無語音詳單的用戶共有61657個,在營業(yè)系統(tǒng)中狀態(tài)為開機的有5667個，占9.2%，停機或銷戶的數(shù)量為54912個，占89.0%，狀態(tài)為半停的有1078個，占1.7%，由此證明，狀態(tài)為停機、銷戶的這部分用戶基本離網(wǎng)，則只有9.9%的開機和半停的用戶沒有離網(wǎng)。這部分用戶將在下面結(jié)合其資費套餐和通話習慣進一步分析。

    （二）分析網(wǎng)內(nèi)換號情況

    根據(jù)上述分析原理，以9月份用戶對應(yīng)的手機ESN和9月份使用的手機號碼為基準，10月份通話詳單中對應(yīng)有新手機號碼的有14325個，11月份的通話詳單中對應(yīng)有新號碼的有14199個，10月或11月中出賬新號的有17316，占9月離網(wǎng)用戶比28%。

    （三）在網(wǎng)內(nèi)換號分析基礎(chǔ)上結(jié)合資費、通話習慣等對流失預(yù)警管理提供決策信息。

    在上述網(wǎng)內(nèi)換號的基礎(chǔ)上，對10月份更換新號碼的14325個號碼進行分析，并對照該用戶之前的資費套餐，購買渠道和話費結(jié)構(gòu)，得出結(jié)論，這類換號用戶所使用的資費套餐中，79％為低端套餐；從購買渠道分析，52％的用戶從中間渠道（即代辦點，同時出售多家運營商的卡號）購買，25％的用戶從合營廳購買；從話務(wù)結(jié)構(gòu)分析，此類用戶通話主要以市話為主，主被叫話務(wù)比例為65：35，而且通話的號碼比較離散，就是說，該類用戶撥打及接聽的號碼不是固定的一批號碼；進一步分析，并把分析周期延長，有8％的用戶在一年中，更換號碼的數(shù)量有4.5個，即不到3個月就換一個新號碼。

    結(jié)果表明，網(wǎng)內(nèi)換號的用戶為低端用戶，且購買渠道為中間渠道，針對這一結(jié)果，在產(chǎn)品設(shè)計中需要對在中間渠道銷售的產(chǎn)品進行調(diào)整，在傭金支付方式中，調(diào)整支付方式，適當降低首次傭金的數(shù)額，根據(jù)在該代辦點出售的號碼的在網(wǎng)時長適當增加二次傭金數(shù)額，同時，為不影響中間渠道代辦點的銷售積極性，必須結(jié)合積分獎勵計劃進行，即在一段的時間內(nèi)，根據(jù)代辦點銷售各類產(chǎn)品的數(shù)量計算累積積分，代辦點可以定期使用積分來兌換獎勵。在用戶層面，為降低其離網(wǎng)和網(wǎng)內(nèi)換號的比率，在產(chǎn)品設(shè)計時就考慮維系措施。因此，在工作實踐中，該公司對在中間渠道銷售的低端套餐鼓勵用戶多充值，發(fā)放繳費優(yōu)惠卡等促銷措施，起到了很好的效果。

    （四）分析新增ESN，獲取有效新增用戶。

    以9月份的數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，和以往幾個月比，在9月份，有新的ESN出現(xiàn)，數(shù)量為6826個，表示9月份有6826個新手機入網(wǎng)聯(lián)通，進一步分析，其中4516個ESN仍然使用老的手機號碼，表示這部分用戶是更換了新手機；另外的2310戶為新機新號用戶，經(jīng)客服中心電話回訪，1319戶是競爭對手轉(zhuǎn)網(wǎng)而來，370戶來自小靈通用戶，剩下621戶是新增手機用戶，即該部分用戶以前從未使用過手機。四者分布情況如下圖：

圖：新增ESN分布情況

    針對新增用戶，可以繼續(xù)關(guān)注其資費套餐和話務(wù)情況，并連續(xù)跟蹤，為用戶維系挽留和電話營銷做好準備。

    三、 分析結(jié)論

    以ESN為切入點，移動運營商通過對ESN的分析，并結(jié)合分析對象的資費套餐、話務(wù)結(jié)構(gòu)和購買渠道，就可以為市場營銷提供決策信息，通過ESN分析，甄別出異網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶、網(wǎng)內(nèi)換號用戶、有效新增用戶和離網(wǎng)用戶，就可以做好客戶流失的預(yù)警管理、降低離網(wǎng)率和網(wǎng)內(nèi)換號率，由被動維系向主動維系轉(zhuǎn)變，最終提高運營商的用戶質(zhì)量和經(jīng)營效益。（ 同濟大學經(jīng)濟與管理學院工商管理系 常曉寧）