北京酒吧市場分析與品牌攻略

    酒吧啤酒溯源
    啤酒、酒吧都是舶來品。盛行于中國大陸也只有二十多年的歷史。從北京來看，酒吧的盛行要稍晚于啤酒。據(jù)有關(guān)資料介紹，1995年兩個日本留學(xué)歸來者在三里屯開了兩家酒吧，逐漸興旺發(fā)達(dá)起來，形成了京城酒吧最大集聚地——三里屯酒吧一條街，這可認(rèn)為是京城酒吧的濫觴。

    但北京酒吧最早的泡吧激情是被老外點燃的。一些追求時尚的國人馬上以無比的熱情，把酒吧這種生活方式發(fā)揚光大了。三里屯附近一些酒吧的老板大多是外國人或是有多年國外生活背景的人，深諳國外的酒吧文化，能熟練地用外語與外國人交流。在音樂、酒吧裝飾與經(jīng)營上，善于營造自己的特色。當(dāng)然，酒的品質(zhì)也是絕對不能忽略的。就是他們把洋酒介紹到中國來的。

    酒吧，在英語里是ＢＡＲ，原意是長條的木頭或金屬，用來做拴馬的欄桿。從前美國中西部的人騎馬出行，到了路邊的一個小店，就把馬韁繩系在門口的一根橫木上，進(jìn)去喝上一杯，略作休息，然后繼續(xù)趕路，這樣的小店就稱為ＢＡＲ。這樣的場景在美國西部片里常常可以見到。可見所謂ＢＡＲ當(dāng)時也就相當(dāng)于我們原來小酒店的酒幌兒，“ＢＡＲ”只是外國最大眾化的小酒店而已。
   
    但酒吧引進(jìn)到中國來，卻完全脫離了尋常百姓大眾身份，酒吧在京城一開始就以時尚高檔面目出現(xiàn)，并有貴族化、藝術(shù)化的傾向。酒吧的興起與紅火與整個中國的經(jīng)濟(jì)、社會、文化之變化都有著密不可分的關(guān)系。

    正是由于這樣的原因，一些西方酒吧里盛行的酒品就隨之被冠之以“高檔”，其實芝華士、百威、嘉士伯在國外也就大約相當(dāng)于皮爾卡丹的級別。并不是那種開著加長卡迪或勞斯萊斯的主兒常喝的品牌，而喝得更多的倒是實惠而簡約的工薪階層。筆者這番意思只是想還事物的本來面目，國產(chǎn)酒品完全沒必要妄自菲薄。

    夜場是啤酒高端產(chǎn)品爭奪最激烈的地方。北京的夜場還包括迪廳、夜總會、KTV包房、西餐廳、咖啡廳等，但氣盛、人多、啤酒銷價高銷量大非酒吧莫屬。因此，筆者把酒吧啤酒作為高檔啤酒的代表，以期探尋啤酒高端品牌的消費理念和塑造規(guī)律。

    北京酒吧概況
    據(jù)不完全統(tǒng)計,北京現(xiàn)有酒吧有500左右家。主要分布在三里屯、后海、朝陽公園、魏公村等地。酒吧大致分三種類型：靜吧、歌舞吧、迪吧。三里屯多以娛樂性酒吧為主，歌舞吧、，迪吧占70%左右。有的有厚重的隔音門，打開門則人聲鼎沸，因地處使館區(qū)，外籍人士、白領(lǐng)居多；后海一帶，比較安靜，靜吧在這里大行其道，這里文化氛圍深厚，文化人在這里很容易找到同道；魏公村一帶鄰近大學(xué)區(qū)，大學(xué)生是這里的消費主體；朝陽公園南門鄰近CBD商圈，商務(wù)人士是這里的常客。

    主要消費品牌
    北京酒吧消費酒品中，啤酒約占到70%。啤酒品牌中還是外國品牌的天下，百威、喜力、嘉士伯、科羅娜等外國啤酒品牌最為暢銷，位居前四。筆者曾對50家酒吧進(jìn)行調(diào)查，在50家中4個品牌都有的占90%。有兩家不經(jīng)營喜力，有兩家不經(jīng)營百威。據(jù)店家反映，銷售最好的還是百威和科羅娜。

    從客觀上看，國內(nèi)青島、燕京、華潤三大啤酒巨頭已經(jīng)進(jìn)入到世界前十強(qiáng)之內(nèi)，但在高端品牌上還沒有與百威、喜力、嘉士伯、科羅娜相抗衡的品種。

    青島啤酒有一定的市場份額，燕京則主要以扎啤為主銷產(chǎn)品。哈爾濱、雪花等品牌在北京也有小量銷售。

    因優(yōu)厚利潤的吸引，一些新的外國啤酒品牌參與到競爭中來。一些德國啤酒近年也在京城展開銷售攻勢，如燕莎商圈女人街一家酒吧推出一種德國“愛丁格”啤酒；亮馬橋路酒吧街，好幾家臨街廣告都是美國銀子彈啤酒；三里屯“休閑”酒吧推出美國山姆和健力士兩種黑啤酒。

    酒吧啤酒的消費價格
    啤酒價位因地段和經(jīng)營手段的不同而不同，亮馬橋路一帶酒吧，帶演藝的，幾種啤酒價位統(tǒng)一是30元；三里屯酒吧街前面提到的四種品牌價位在30到35元；后海、魏公村一些無演出的酒吧相對較低，如“過客”酒吧，喜力22元，科羅娜22元，青島18元，北京扎啤15元。一家名叫“這里”的酒吧，科羅娜20元、百威20元、青島10元。

    新上市的品牌一般定價都比較高，如上面提到的德國“愛丁格”啤酒，40元一瓶，這家酒吧還供應(yīng)一種德國自釀啤酒，施行會員卡制度，一加侖50元，（1000元/20次），散客一加侖60元。一些酒吧新推出的美國銀子彈啤酒售價為30元，而百威卻為25元。

    消費群體
    北京酒吧的消費群體，主要是外企私企中的“白、骨、精”（白領(lǐng)、骨干、精英）、駐華使館人員及外國游客、文藝界人士、大學(xué)生等以及其它社會高收入人群。特點是社會交際廣泛，文化層次較高，經(jīng)濟(jì)實力雄厚，以35歲以下的青年人居多。

    北京的歌舞吧、迪吧是年輕人的世界，各大酒吧里百分之八十以上是二十多歲的“泡吧族”青春的面孔，有步入社會不久的白領(lǐng)，也有在校的大學(xué)生，他們單身、沒有家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，各方面承受的壓力不大。

    但這方面筆者也曾出現(xiàn)過誤判，現(xiàn)代人群的精細(xì)化分層主要表現(xiàn)為文化價值取向的差異，在某種場合年齡、收入和學(xué)歷未必成為主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)，比如當(dāng)代中國一代“新負(fù)翁”“月光族”的出現(xiàn)，他們并非都是高端收入人群，而是接受了超前消費意識的群體。筆者曾見過的一些年輕人，月初發(fā)了工資請人去酒吧，月中被請去酒吧，月末連吃飯都要借錢，如是循環(huán)，樂此不疲。

    北京作為一個國際化的大都會，外國顧客在酒吧中約占三成的樣子。在三里屯、后海一帶有時還超過這個數(shù)字。有一位酒吧老板說：“酒吧與城市的關(guān)系如同化妝與女人的關(guān)系，‘天生麗質(zhì)’的城市固然好，但酒吧絕對可以為她添彩?！庇袑＜曳治稣f，吸引國外的游客在于這個城市的文化底蘊，但酒吧等娛樂場所的優(yōu)劣，卻能影響游客的逗留時間。

    消費理念
    一、消費意識超前，追求時尚。由于所處社會地位和收入的原因，追求新奇與時尚是酒吧消費的最重要特點。這部分思想前衛(wèi)，很容易接受新事物，對新潮時尚的東西敏感，嘗試接受新品牌比較容易。他們也很容易受到別人的影響，通常一有新酒吧出現(xiàn)都會去試試，一些新型的時尚酒吧成為他們的聚集地。

    二、喜歡高檔，消費水平高。經(jīng)濟(jì)收入和社交場所決定了其欣賞品位：典雅、精致、舒適、紳士化、不落俗套，比較喜歡高檔品牌。他們?nèi)ァ芭莅伞蹦康谋容^簡單，就是為了開心與滿足，對價位不太在意。據(jù)足球世界杯期間調(diào)查，消費水平每人在100元到400元甚至更多。

    三、對酒吧和酒品牌都有較強(qiáng)的忠誠度。由于他們從事行業(yè)或是個性心情的不同，所選擇的酒吧也有很大的差異。一旦喜歡某家酒吧某種啤酒，會產(chǎn)生較強(qiáng)的忠誠度。

    酒吧啤酒競爭狀況
    夜場里酒吧占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位，酒吧啤酒品牌集中反映了啤酒高端產(chǎn)品特性。如果酒吧里沒有突出表現(xiàn)的啤酒品牌，就算不得高端品牌。

    世界幾個頂級啤酒企業(yè)都有其在酒吧表現(xiàn)出色的品牌。百威啤酒隸屬于美國安海斯-布希公司，世界排名第三。荷蘭喜力世界排名第四，丹麥嘉士伯世界排名第五，釀造科羅娜啤酒的墨西哥莫德羅啤酒廠排名世界第七。

    據(jù)稱，排名第一的英博公司已不滿足于以并購中國的地產(chǎn)品牌打天下，則以其麾下的貝克啤酒加緊向中國高端啤酒市場滲透，據(jù)稱在華南、華東市場取得了初步的業(yè)績。銀子彈啤酒則是排名第六的美國加拿大的莫森-康勝公司進(jìn)攻中國高端啤酒市場的拳頭產(chǎn)品，近年銀子彈啤酒被全面引入中國市場，至今已覆蓋了全國絕大多數(shù)大中城市。據(jù)了解，在與去年同期相比，今年銀子彈在中國的銷量增加了71%，這無疑已使其成為中國市場上銷量增長最快的高檔啤酒品牌。

    在2005年世界排名前十中，中國青島啤酒排名第九，燕京啤酒排名第十。但在酒吧啤酒里國產(chǎn)啤酒品牌遠(yuǎn)不是前面提到外國品牌的對手。處于第一集團(tuán)的青島、燕京、華潤紛紛推出高端品種。如燕京啤酒著力開發(fā)高端產(chǎn)品，如燕京純生、燕京黑啤、燕京無醇啤酒以及果汁啤酒不下十幾個品牌。2004年以來相繼兩年投入幾千萬巨資，改造高端產(chǎn)品生產(chǎn)線，開發(fā)出“本色”、“Party”等高端產(chǎn)品。青島啤酒則重點放在純生啤酒上，2006年1——9月銷量同比增長40％以上，拉動了公司整體效益的提升。

    此外，珠啤、哈啤、重啤、金威、金星等都推出了高端產(chǎn)品。有的啤酒企業(yè)甚至提出不再生產(chǎn)低于四元的啤酒。但總體看效果不明顯。在京城的酒吧里很少能覓其蹤跡。

    在調(diào)查的50家酒吧中，國產(chǎn)啤酒明顯處于弱勢。但青島比燕京要占一些優(yōu)勢。50家中有青島啤酒34家，占到70%，燕京扎啤7家占到14%，燕京純生只有兩家，占10%。雪花、哈啤沒有見到有酒吧經(jīng)營，有消息說重啤集團(tuán)在北京建了專營酒吧，但筆者并沒有看到。

    塑造酒吧啤酒品牌攻略
    一、重新認(rèn)識酒吧啤酒制高點作用    
    提起打造高端品牌的重要性，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是不言而喻的。但提出進(jìn)攻酒吧這樣的夜場高端，又有很多人認(rèn)為和國際啤酒大鱷打擂是不自量力，無法也無力與百威、喜力、科羅娜等抗衡?；谏鲜龅恼J(rèn)識，造成了很多國內(nèi)品牌在酒吧高端啤酒上無所作為。因此，當(dāng)?shù)聡【?、銀子彈等在北京酒吧大肆宣傳，買店促銷時，卻很少看到國產(chǎn)品牌的促銷動作，酒吧里也看不到專門的國產(chǎn)啤酒促銷小姐。

    筆者以為塑造啤酒高端品牌不僅要在戰(zhàn)略上重視，更重要的是要在戰(zhàn)術(shù)上重視。這主要是基于兩個方面的原因：其一縱觀目前國內(nèi)啤酒市場，國內(nèi)啤酒企業(yè)在拼低價爭市場上多敗俱傷，但幾種外國品牌雖然沒有國產(chǎn)品牌的銷量大，但他們在中國活得很滋潤，原因就是他們占居了高端啤酒這塊利潤豐厚的市場。

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，一瓶高檔啤酒的利潤相當(dāng)一瓶低檔啤酒的十倍乃至幾十倍。國產(chǎn)啤酒一箱的售價只相當(dāng)人家的一瓶。

    其二展望未來啤酒高端市場將十分廣闊，預(yù)計中國到2010年的時候，中產(chǎn)階級人數(shù)將達(dá)到4.9億，成為世界上擁有中產(chǎn)階級人口最多的國家。而與大眾消費者不同的是，中產(chǎn)階級喜歡追求“新”的趨勢，他們更多的屬于社會中的精英層面，這與大眾消費時代是截然不同的。如果我們在啤酒的高端領(lǐng)域任國外品牌攻城掠地，自己無所作為，國產(chǎn)品牌處于邊緣地帶，最終將喪失競爭能力。

    二、打造高端產(chǎn)品的旗艦品牌
    目前，國產(chǎn)啤酒企業(yè)雖然也都推出了諸多高端產(chǎn)品，但總體上說，還只是準(zhǔn)高端，缺乏具有領(lǐng)軍作用的旗艦產(chǎn)品，滿足于在商超市場里區(qū)別于大眾產(chǎn)品。即使如此，在北京的超市里國啤定價也普遍低于洋啤，例如燕京12°精品（300MI）3.6元；嘉士伯、科羅娜（330ML）9.6元；罐啤青島純生與百威普通都售價5.8元。

    所謂的旗艦品牌要保持獨特性和唯一性，例如燕京可以推出一款超高檔啤酒品牌，主打夜場。這方面可以借鑒白酒高端產(chǎn)品的經(jīng)驗，如全興的水井坊、瀘州老窖的國窖•1573。

    三、多方位創(chuàng)新品牌
    塑造旗艦品牌要在多個方面下功夫，首先要在啤酒品質(zhì)上采用最先進(jìn)的釀造技術(shù)，單從技術(shù)層面講，國內(nèi)的啤酒生產(chǎn)水平與國外企業(yè)并沒有多大的差距，主要在于突出自身的特點，例如燕京的無醇、青啤珠啤的純生、煙臺啤酒黑啤等等。從口味上突出自己的特點，也能造成很大的差異性，科羅娜稍有的果香味就區(qū)隔了很大部分消費者。

    此外在包裝、瓶型要完全脫離低檔品牌的形象，打造一個全新的高檔啤酒形象。如銀子彈全部的銀色商標(biāo)包裝就十分搶眼。品牌名稱也需要標(biāo)新立異，筆者以為像燕京啤酒可不再延用燕京，因為在消費者眼里燕京就是一個大眾產(chǎn)品，在品名上使消費者耳目一新。

    四、采取系統(tǒng)創(chuàng)新營銷策略
    推出超高檔酒吧啤酒，在目前洋啤占絕對優(yōu)勢的形勢下，單打一的營銷策略是很難奏效的。首先在價位上要采取超越策略，在品牌全新的基礎(chǔ)上，價位應(yīng)基本與頂尖酒吧啤酒品牌持平，或略作超越。這里可借鑒白酒瀘州老窖推出國窖•1573高檔品牌的經(jīng)驗，用超出“茅五劍”價位進(jìn)入超高端市場，使國窖•1573一舉成名。京城酒吧中德國啤酒曾收到很好的效果，他們宣傳德國啤酒的正統(tǒng)醇厚特色外，把價格定在高于百威、嘉士伯之上，給消費者一個超高檔啤酒的印象，引來很多喜歡新奇“酒吧族”的品嘗。

    其次，在推行新品牌時，要有自己的主打酒吧，重啤的前店后廠連鎖店形式在重慶取得了好的效果。北京作為一個酒吧集大成所在地，目前還沒有一個國內(nèi)啤酒做這方面的嘗試，費用可能是大家考慮最多的，但是要相信北京酒吧啤酒的影響力，一旦打開局面，在夜場中占據(jù)相當(dāng)份額，將會大大地提高品牌的知名度，經(jīng)濟(jì)效益也會隨之而來。

    再有，異地銷售也會有一定的效果，俗話說：“遠(yuǎn)來的和尚好念經(jīng)?！北热缪嗑┚吩诒本┚瓢射N得不好，但在包頭酒吧里卻占據(jù)了一定的市場份額。煙臺啤酒的黑生啤酒在山東酒吧里沒有多大的銷量，卻在南方幾個省市打開了局面。

    五、增強(qiáng)高端品牌的文化底蘊
    國啤與洋啤最大的差距在于文化層面。相對洋啤百年歷史來說，國啤只有二十年的發(fā)達(dá)，且完全是從人家那里引進(jìn)來的，這種差距是客觀存在的。酒吧里推寵洋啤是再自然不過的事情。但這并不說明我們可以無所作為。中國作為世界第一啤酒大國還將持續(xù)下去，用獨具特色的文化營銷來打造高檔酒形象，是每一家啤酒企業(yè)今后必行之路。一個外國酒業(yè)集團(tuán)巨頭曾說：“沒有品牌的酒只相當(dāng)一瓶水。”我們完全可以借用引申：“沒有文化底蘊的品牌的酒只相當(dāng)一瓶水。”

    中國正在跨入一個“小眾”消費時代，酒吧啤酒則是典型的“小眾”產(chǎn)品。這一消費群體無疑更具有鑒別力和強(qiáng)調(diào)個人體驗，僅僅迎合他們的需要進(jìn)行定位是不夠的，參與和主導(dǎo)建立一種新的生活方式，透過主導(dǎo)變化而蠃得市場領(lǐng)導(dǎo)者的位置才是更主動的方式。

    酒吧之意不在酒，酒只是一種背景，文化才是主題。酒吧雖是娛樂場所，一定要借助文化營銷來賦予它一定的文化內(nèi)涵，這方面京城有其得天獨厚的優(yōu)勢。2008年北京奧運會就是一個很好的契機(jī)，燕京啤酒與青島啤酒又都是指定產(chǎn)品，國啤完全可以借此機(jī)會推出自己的高端產(chǎn)品，以尋求新的生存發(fā)展之道。把啤酒這個舶來品與中國傳統(tǒng)文化元素相嫁接，借助體育、事件營銷來塑造國啤的高端產(chǎn)品將是我們今后的重要課題。